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José Murciano, director del Fashion Film Festival considera que una buena campaña publicitaria es la que tiene notoriedad, es decir la que permite “que te quedes con la idea, con el concepto que se vende y que lo asocies al producto concreto”. Según Murciano, en esta tarea la parte emocional es fundamental: “no todos los anuncios funcionan para todas las personas” depende mucho de lo que provoque en el espectador y esto es bastante variado.

Estas declaraciones las ha realizado con motivo del curso “Creatividad y nuevas formas publicitarias”, que se está realizando esta semana en el marco de los cursos de verano que la Universidad Pablo de Olavide celebra cada año en su sede de Carmona, y donde ha presentado la conferencia “Nuevas técnicas en creatividad publicitaria: el caso Fashion Film”.

El director del Fashion Film Festival, José Murciano, se decanta por el trabajo, frente a la inspiración, como factor indispensable a la hora de enfrentarse a una tarea creativa

Para Murciano, la crisis ha afectado también al sector de la publicidad, pues considera que hay una tendencia a ampliar los espectros de público al que se dirigen los anuncios, frente a una tendencia, quizás más exclusiva, de orientar los mensajes a un público más concreto y seleccionado. Esto, continúa el publicista, se percibe de manera especial en el mundo de la moda, al cual considera algo estancado, “ya que las marcas han dejado de ser motivos de inspiración para acercarse a un público real: no vemos despliegues de colecciones caras, sino que se acercan a un público de verdad. Falta presupuesto, los anunciantes no quieren arriesgar y prefieren acercarse a un público objetivo, esto provoca que baje un poco la creatividad”. 

En lo referente a la típica dicotomía de trabajo o inspiración en lo que concierne a una actividad artística o creativa, Murciano no duda en posicionarse a favor del trabajo; para él es lo principal, aunque, evidentemente el tener actitud, aptitud, habilidades o inspiración favorece la causa: “es cuestión de esfuerzo y de trabajar todos los días”. 

Las campañas publicitarias de moda no dejan de ser, para el director del Fashion Film Festival, comunicación. Los medios son los mismos que para una campaña de otro contenido, así como las plataformas y las formas de llegar al público objetivo; aún así, destaca que el código quizás sea otro que el de un producto de consumo masivo, ya que puede ser que sea algo más creativo o que encuentre oros canales. 

En esta línea, continúa José Murciano, la moda es una disciplina que “vive de los atributos de la marca: no compras productos, compras valor añadido de marca que impregna ese producto”. Para Murciano el producto vale más por el valor añadido, y esto es lo que quizás se puede considerar superficial de la moda: es algo más estético, no es del día al día, así pues, y aquí sí, se distancia de la comunicación de consumo masiva. 

Al hablar de las posibles ventajas de la imagen sobre la palabra en una campaña publicitaria, José Murciano no tiene un posicionamiento claro y señala que depende de lo que se quiera comunicar, a quién y en qué momento: “hay veces que puedes lograr que con pocos medios el mensaje llegue y otras que necesitas un impacto visual fuerte”.

Por último, José Murciano nos explica un poco su nueva trayectoria profesional con el tema del Fashion Film Festival, algo muy novedoso en nuestro país, pues celebró su primera edición a finales de octubre y principios de noviembre del pasado año. Este festival consiste en un nuevo género de comunicación que aúna comunicación y publicidad, cine y video creación, creando así una nueva plataforma donde realizadores, fotógrafos y directores puedan experimentar. En esta plataforma pueden desarrollar ideas creativas relacionadas con la moda, desde video danza hasta documentales.

Asimismo, en opinión de Murciano, se les permite explorar nuevos códigos del lenguaje audiovisual: 3D, superposición de imágenes, nuevas tecnologías aplicadas al grafismo. Todas estas herramientas cada vez se encuentran más al alcance de los consumidores que ya no se relacionan con la publicidad de la misma manera que hace unos años, sino que interactuamos, vemos, experimentamos, hacemos clicks para llegar al mensaje. En definitiva, concluye Murciano, “con este tipo de eventos lo que se pretende es unir en un festival todos los elementos citados de manera que se puedan exponer para gente del sector, para el público en general y para que tengan repercusión en prensa”, finaliza.